商墓遗书 - 大时代中的商业定位

所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对客户而言，即鲜明地建立品牌。 定位之父 杰克•特劳特 (Jack Trout)

商业中的 “定位” (Positioning) 概念，1972年，艾•里斯 (Al Ries) 与 杰克•特劳特 (Jack Trout) 提出了定位理论，开创了一种新的营销思维和理念，被评为 “有史以来对美国营销影响最大的观念”。

商业定位也称作 “营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场 (此客户和潜在客户) 的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性的营销技术。一个产品的定位是潜在购买者如何看待该产品。简单来说，就是在客户心目中树立独特的企业形象，创造出企业及产品的市场特色，增加企业的市场竞争力。换言之，使产品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到 “可口可乐” 的清凉爽口。

商业定位要从一个产品开始。定位将你的产品和消费者寻求的解决方案联系在一起，当他们思考自己的需求时，你的品牌将是顾客第一个想到的。例如，在汽车的细分市场，将安全性能作为购买的首要准则。多年以来，瑞典汽车厂商 - 富豪汽车 (Volvo) 通过汽车设计和广告信息将自己成功定位于安全系数最高的汽车品牌之一。当被问及什么品牌的汽车最安全时，顾客们的答案却常常提到富豪汽车。这就是有效的市场定位的作用：保证你的品牌在消费者心目中占据一个有意义、独特的位置。

此外，七喜 (7 Up) 通过定位为 “不含咖啡因的汽水”，成为全美排名第三的饮料品牌。曾经亏损81亿美元的IBM公司，通过重新定位 (Repositioning) 为 “集成电脑服务商”，走出了经营困境。同样曾面临亏损窘境的宝马 (BMW)，于1975年通过定位在操控性与驾驶性方面，从诸多车企品牌中脱颖而出。美国西南航空公司 (Southwest Airlines)，则通过定位为主打经济舱的 “单一舱级” 航空公司，成为了全美利润率最高的航空公司之一，并创造过比美国三大传统航空公司总和更高的市值。

定位的意义

现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。

这是个信息超量的时代，如此多的媒体，如此多的产品，如此多的信息，消费者无所适从是必然的，这也使得企业的许多促销努力付诸流水，得不到理想的效果。

科学家发现，人只能接受有限度量的感觉。超过某一点，脑子就会一片空白，拒绝从事正常的功能。在这个时候，企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，才是其惟一明智的选择。商业定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。

定位的方向

1. 竞争定位

竞争定位就是指组织对其拥有差异化优势的选择，以使其在市场上，或是细分市场上进行竞争并得以生存。核心思想是指使其产品或服务拥有强于竞争对手的差异化优势。

竞争定位一般分为四步：感知绘图、定位、发展选项和测试。所谓感知绘图是对根据现有顾客和预期顾客在市场上作出决策的方式进行研究分析，然后将产品或品牌定位在该图上，接下来就要根据现有产品的优势和劣势来确定它们在图中的位置，显示可能的市场空间，最后进行简单的顾客描述和市场描述。

2. 品牌定位

品牌定位是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。品牌定位的意义在于创造品牌核心价值，与消费者建立长期的、稳固的关系，为企业的产品开发和营销计划指引方向。通常所用的品牌定位方法有以下三种。

√ 3C分析法，是指针对企业所处的微观环境 — 消费者 (Customer)、竞争者 (Competitor)、企业自身 (Corporation) 三大方面进行全面的营销扫描。

√ SWOT分析法，是指综合考虑企业所处的外部环境和内部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势 (Strengths)，W是指企业内部所具有盼劣势 (Weaknesses)，O是指企业外部环境的机会 (Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁 (Threats)。

√ 品牌定位图法，对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。在进行品牌定位时可以采用产品利益定位策略、情感利益定位策略和自我表达利益定位策略。

3. 营销定位

营销定位是指在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象。营销往往不是产品之争，而是一种观念之争，如提到饮料，消费者就会联想到可口可乐，提到汉堡包就想到麦当劳、肯德基，提到白酒就想到茅台。

企业定位方法

定位就是要让企业的品牌进入客户的大脑。进军大脑的途径就是定位的基本方法，行之有效的常用方法主要有以下几种。

1. 争当第一定位法

进军大脑的捷径是争当第一。要想在人们的头脑里留下不可磨灭的印象，首先需要的不是信息，而是大脑，一个纯洁的大脑，一个未受其他品牌影响的大脑。

现在产品的种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的 “第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。如华为、小米、Oppo、Vivo、格力电器等名牌产品往往是消费者心目中的首选。

要想在商场上获得成功，就必须认识到在对方头脑里捷足先登的重要性，人们的大脑对 “第一” 都格外钟情。第一人、第一峰、第一个占据人们大脑的产品名称、公司名称，都很难再从人们的记忆里抹掉。例如：电脑业的戴尔 (Dell)、软件业的微软 (Microsoft)、CPU业的英特尔 (Intel)、复印机业的惠普 (HP)、饮料业的可口可乐 (Coca-Cola)、租车业的赫茨 (Hertz)、电气业的通用电气 (General Electric)。在中国，电脑业的联想、家电业的海尔、通讯业的华为、乳业的蒙牛、医药业的同仁堂、食品业的全聚德、印机业的北人、啤酒业的青岛啤酒、饮料业的娃哈哈。

所有这些第一品牌，都深深地进入了顾客的大脑，从而在市场上遥遥领先。历史表明，第一个进入人们头脑的品牌长期占据的市场份额通常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的三倍。而且，这个比例不会轻易改变。

领先者，即占有最大市场份额的公司，同样有可能拥有该市场中最高的利润率。定位行动的最终目的应当是在某个产品类别里取得领导地位。一旦有了这种领导地位，公司就可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实了。

2. 对比定位法

所谓对比定位法，就是将新产品或新品牌与老产品或老品牌 (现存的竞争对手) 加以对比，即将新产品或新品牌与老产品或老品牌放到一个品牌梯子上来，让顾客参照老产品或老品牌来给新产品或新品牌定位。简单、实用的对比方法有三种：

I. 新旧对比法

当你有了全新的产品后，将新产品与老产品加以对比，使预期客户参照当时已有的产品为新产品定位，使新产品进入预期客户的大脑。例如：世界上第一辆汽车当年就被称做 “不用马拉” 的车子，这个名称便于公众参照当时已有的交通工具为 “汽车” 这一概念定位。

世界上第一架飞机当年就被称做 “会飞” 的机器，这个名称便于公众参照当时已有的机器为 “飞机” 这一概念定位；此外，像 “无铅” 汽油、“无内胎” 轮胎、“无糖” 饼干、“空中” 客车、“水上”  汽车等这样的名称都表明了，新概念应该如何参照老概念进行定位。

II. 名次排队法

在市场上，竞争对手的地位同你的地位一样重要，有时甚至更重要。当你的公司难以名列第一时，不妨理智地居于第二、第三，但要站到 “巨人的肩膀’’ 上，借助巨人的地位为自己定位。

早期的一个成功案例就是著名的美国艾维斯公司 (Avis) 的宣传活动，这是一个参照领先产品进行定位的例子。他们的宣传口号是：“艾维斯在租车业中屈居第二。那干吗还找我们？因为我们工作更努力。”

艾维斯公司一连13年亏损。但自从它承认自己排行第二以来，就开始盈利了。第一年公司赚了120万美元，第二年是260万美元，第三年是500万美元。接着，它卖给了ITT公司。

艾维斯公司之所以能有不菲的收益，是因为它在认识到赫茨公司 Hertz (美国租车业第一品牌) 的地位之后，没有直接与对方较量。

许多人误解了艾维斯的经验。他们认为该公司的成功是更加努力工作的结果，其实根本不是。艾维斯公司之所以成功，是因为它把自己与赫茨公司挂上了钩，即它站到了 “巨人的肩膀” 之上。

建立 “对比” 地位是一种典型的定位方法，假如一家公司没有拔得头筹，那就得抢先占据第二的位置。艾维斯公司、“汉堡王” (Burger King) 公司是这样做的，蒙牛公司也是这样做的。

在运用名次排队法，借助巨人的地位为自己定位方面，中国的蒙牛是一个典范。他们提出 “创内蒙古乳业第二品牌”，使 “创内蒙古乳业第二品牌” 的广告效应立竿见影。

III. 空当定位法

鉴于市场上的每一类产品中都有那么多品种，公司怎样才能通过广告将其产品打入人们的头脑呢？最基本的营销战略必须是 “给竞争对手重新定位”。

由于可乘之机太少，公司必须通过给已经在人们头脑里占有一席之地的竞争对手重新定位来创建空当。换句话说，要想使一个新理念或新产品进入人们的头脑，必须首先把人们头脑里原有的相关理念或产品排挤掉。这里常用的方法有一种：

a. 评论竞争对手的产品

为了使重新定位战略产生效果，必须对竞争对手的产品有所评论，从而使预期客户对竞争对手的产品而不是你的产品改变主意。在重新定位战略的案例中，美国 “泰诺” (Tylenol) 为 “阿司匹林” (Aspirin) 的重新定位就是一个范例。

“泰诺” 的广告语是：“为千百万不应服用阿司匹林的人着想!”

“泰诺” 的广告说道：“如果你的胃容易不舒服…… 如果你患有胃溃疡…… 如果你有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。

“阿司匹林会刺激胃黏膜”，“泰诺” 的广告继续说道，“引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血。”

“幸好还有泰诺……” 广告在说了60个词后才提到广告主的产品。 由此，“泰诺” 打破了 “阿司匹林” 一统天下的局面，销量大大增加。如今 “泰诺” 已成了镇痛药品中的第一品牌。重新定位战略使它有了今天的地位，而且是通过与人人熟知的 “阿司匹林” 对抗来实现的。

无独有偶。在中国，海尔研制的不用洗衣粉的洗衣机、澳柯玛研制的木制空调等新产品问世后，为了使新产品尽快进入顾客的头脑，迅速扩大市场，首先也是对老产品进行评论，接着宣传新产品的优越性，从而使顾客放弃老产品，购买新产品。这同样也是采用给人们熟悉的老产品 (竞争对手) 重新定位，使新产品与老产品相对抗，最终达到让新产品进入顾客的头脑，取代老产品的位置，扩大新产品的销量。

市场定位的影响因素

1. 产品属性

根据产品的属性定位。构成产品特色的许多因素，诸如产品的品质、价格、成分、材料等，都可以作为定位的依据。

每个产品都有其不同的属性，企业可以依据产品鲜明的属性特征定位。例如，感冒药 “白加黑” 的产品属性特征是白天服用白色的药片，晚上服用黑色的药片，于是企业就将该产品属性特征清晰地用在了它的产品名称即 “白加黑” 和广告语 “白天吃白片，晚上吃黑片” 上。企业通过这种定位有效地将本企业生产的感冒药与竞争企业的产品加以区别。

再如，“七喜” 汽水的定位是 “非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰诺” 止痛药的定位是 “非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。

2. 产品性价比

产品性价比是一种产品区别于另一种产品的重要特征，基于产品性价比优势进行市场定位是一个有效的战略选择方式。例如，台湾顶新集团将其方便面品牌 “福满多” 定位为价廉物美的产品，将 “康师傅” 方便面定位为高品质产品。

3. 产品功能

根据产品的用途定位。例如，飘柔洗发香波定位于去头皮屑。

强调产品的独特的功能会吸引相当一部分消费者，原因在于现在的消费者越来越追求独特功能的产品。例如，手机的拍照功能。于是，许多企业就以其手机强大的拍照功能进行产品定位。

1975年，美国米勒啤酒公司 (Miller) 推出了一种低热量的 “Lite” 牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。

4. 使用者

该种定位基础关注的是使用者的个性特征和类型。不同的用户类型对产品有不同的需求，那么，不同类型的产品应适应不同的用户。例如，美国米勒啤酒公司 (Miller) 曾将其原来唯一的品牌 “高生” 啤酒定位于 “啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个 “精力充沛的形象”。在广告中提出 “有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。

5. 产品类别

企业也可以根据产品类别的不同 (如餐饮类、卫生用品类等) 进行产品的市场定位，以突出不同产品种类的差异。产品类别和特定需求直接能够产生品牌联想。例如，利用类别定位寻求消费者头脑中的空隙，如由快餐联想到麦当劳。

6. 竞争者

针对竞争者对手的定位去确立企业产品的市场定位也是一种有效的定位方法。在快餐业，麦当劳与肯德基是一对强劲的竞争对手，针对麦当劳服务标准化的定位特点，肯德基提出了 “鸡肉烹调专家” 的差异定位策略。

市场定位的形式

1. 质量差异化：企业生产高品质的产品，如一些名牌产品，便是走这条路子，产品质量相当好。奔驰车、宝马、雅戈尔西服、意大利老人头皮鞋、海尔电器等，产品的品质比同类产品质量普遍要好。

2. 价格差异化：与竞争对手保持不一样的价格。可能走高价、中价、低价的路子。名牌产品一般走高价路子，也有走中价或低价路子的。

3. 款式差异化：采用独具特色的款式。服装、家具、手机等产品很注重款式的差别。

4. 功能差异化：与竞争对手保持不同的产品功能，或者功能更为优化。一些技术含量高、发展快的产品，很注重功能差别化。

5. 顾客群体差异化：如劳力士手表 (Rolex) 定位于事业有成的高薪人士；法国名牌香水定位于豪华贵妇、时髦女郎、影视明星、青春少女等。

6. 使用场合差异化：某些产品特别强调在某种特殊场合下使用。比如喜临门酒、双喜牌香烟，在吉利的日子畅销。

7. 广告等促销方式的差异化：同类产品采用与众不同独具特色的广告形式和其他促销方式。

8. 服务差异化：企业向目标市场提供与竞争对手不同的优质服务。现代企业的竞争，既是产品的竞争，同时又是服务的竞争。特别是技术复杂的产品，很强调服务。消费者特别重视厂家及商家提供的相应服务。如果一个企业提供的服务不理想，很可能影响消费者的再一次购买，消费者就会将这种不满意传播给其他的消费者，也会影响到其他顾客的购买。例如，海尔电器在服务竞争中强调的是 “真诚服务到永远”。

9. 企业形象差异化：企业形象是指企业的厂容厂貌、建筑、设备、产品、员工、经营理念、价值观念、广告等。企业的形象在消费者的心目中是一个总体的印象，消费者购买了企业形象好的产品，买后感到放心。企业要树立良好的企业形象和形成良好的企业文化。

市场定位策略的差别化选择

假定企业本身发现了若干个潜在的竞争优势。企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种以及哪几种优势。

🠞 单一性定位：例如，广告制作人罗泽·里福斯说，企业应为每一种品牌建立唯一的销售主张，并坚持这一主张。企业应给每一个品牌分派一个特点，并使它成为这一特点中的 “第一名”。购买者趋向于熟记 “第一名”，特别是在一个信息泛滥的社会中。因此，佳洁士牙膏始终宣传它能防止牙齿蛀洞的功能。有吸引力的 “第一名” 品牌有什么特征呢？最主要的是 “最好的质量”，“最优的服务” “最低的价格”，“最佳的价值” 以及 “最先进的技术” 等。企业若着重围绕这其中的一个特点进行宣传，并且坚持不懈，就很有可能因此而闻名。

🠞 双重定位：如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的，这样做就很有必要了。这样做的动机是在目标细分市场内找到一个特定的空缺。 比如将其汽车定位为 “最安全” 和 “最耐用”。这两项利益是可以兼容的。通常认为，一辆很安全的汽车也将是非常耐用的。

🠞 三重利益定位：例如，牙膏提供三种利益：“防蛀” “爽口” 和 “增白”。显然，许多人觉得这三种利益都很重要，问题是要使他们相信这一品牌确实具有这三种利益。通过同时挤出三种颜色的牙膏，使顾客通过视觉相信该牙膏确实具有三种利益，从而解决了这个问题。

市场定位的策略

1. 避强定位策略

这是一种避开强有力的竞争对手，而另辟蹊径采取填补空白的市场定位法。企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。

避强定位策略能使企业在 “人无我有” 的新市场上，形成自身的局部优势，迅速站稳脚跟并在消费者中树立起品牌形象。由于这种定位法使市场竞争风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。

2. 优势定位

指企业通过对于自己优势的充分发挥，在市场上抢占一席之地的定位方法。

这种定位法首先要求企业要通过与竞争对手比较，找到自身的优势所在。其次要通过调研明确市场最需要的是什么。

3. 迎头定位策略

指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。

这是一种敢于与最强大的竞争对手以 “唱对台戏” 方式进行的定位方式。显然，这是一种危险的战术。但有的企业认为这是一种更能激励自己奋发上进的可行的定位尝试,一旦成功就会取得巨大的市场优势。运用这种定位方式，企业应清醒地估计自己的实力。由于这种定位法具有很大的风险性，一般公司对它的选用持慎重态度。

4. 创新定位

寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索尼公司的索尼随身听 (Walkman) 等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界级的跨国公司。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。

5. 首席定位

首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用 “正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一” 等口号，就是首席定位策略的运用。这以百威啤酒 (Budweiser) 的 “全世界最大，最有名的美国啤酒” 的首席定位为代表。

首席定位的依据是人们往往只注意 “第一”、对 “第一” 的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无记忆。

当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。例如迪阿牌 (Dial) 香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一等等。

6. 从使用者角度定位

这种定位点的开发，是把产品和一位用户或一类用户联系起来，直接表达出品牌产品的目标消费者，并排除了其他消费群体。事实上，这种定位往往与品牌产品的利益点是相关的，暗示着品牌产品能给消费者解决某个问题并带来一定的利益。如 “太太” 口服液，定位于已婚女土，其口号是 “太太口服液，十足女人味”。这一定位既表达了产品的使用者 — 太太，也表达了产品的功能性利益点 — 让太太有十足的女人味。

“雕牌” 洗衣粉，定位于中低收入者，用下岗工人来展示消费者形象。事实上，使用者定位是十分普遍的定位点开发来源，在表意性品牌中更为普通，如力斯沃琪 (Swatch)、欧米茄 (Omega) 等品牌，通常选用使用者形象代言人，展现品牌定位和象征。

情感定位运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适应和改变消费者的心理。例如：山叶钢琴的 “学琴的孩子不会变坏”，这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。

7. 从使用场合和时间定位

来自泰国的红牛 (Red Bull) 饮料是最典型的代表，其定位是 “累了困了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。

另外，致中和五加皮酒 “回家每天喝一点”，青酒定位于朋友来了喝的酒，“喝杯青酒交个朋友”。“8点以后” 马克力薄饼声称是 “适合8点以后吃的甜点”，米开威 (Milky Way) 则自称为 “可在两餐之间吃的甜点”，它们在时段上建立了区分。8点以后想吃甜点的消费者会自然而然地想到 “8点以后” 这个品牌；而在两餐之间的时间，首先会想到米开威。

8. 从消费者购买目的定位

在世界各地，请客送礼是一种普通的现象。在国外，我们从电影电视上看到，送礼人把礼物送给对方后鼓励对方打开来看看，送的是什么，并问其是否喜欢。但华人却与此有所不同，送的礼品往往是包起来的，主人当场不予打开，送礼之人也不鼓励当场打开，也不说为什么送礼。

基于这一特殊国情，对商家而言，就有一种品牌定位的新开发点，“让礼品的品牌开口代送礼人说话”。如 “心源素” 代表子女说“爸爸，我爱你”，“保龄参” 代表女婿的 “一心一意”，“椰岛鹿龟酒” 代表 “子女对父母的孝顺”等。这些品牌的意义，正是品牌定位的结果。许多儿童用品亦然，而且还多了一层定位，如 “好吃又好玩”、“吃了还好玩”、“有趣”、“刺激” 等。从消费者的购买动机寻找定位点，无疑也是一种可取的途径。

9. 从消费者生活方式定位

市场研究表明，仅从消费者的自然属性来划分市场越来越难以把握目标市场了；而消费者的生活方式、生活态度、心理特性和价值观念变得越来越重要，已成为市场细分的重要变量。因此，从生活方式角度寻找品牌的定位点，日益成为越来越多企业的选择。如针对职业女性的定位，针对喜欢户外活动人群的定位，针对关爱家庭的定位等。针对现代社会消费者追求个性、展现自我的需要，品牌通过定位可以赋予品牌相应的意义，消费者在选购和享用品牌产品的过程中，展示自我，表达个性。如贝克啤酒，“喝贝克，听自己的”，强调独立自主、不随大流的个性。

重新定位

重新定位 (Repositioning) 也叫调整定位。这种定位在两种情况下可以采用：一是经过一段时间的市场实践后，发现原有的市场定位不成功，产品打不开销路；二是企业产品在市场推出后，获得成功，有更多的消费者对产品提出更高的要求，需要重新定位。

公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。

重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。例如万宝路香烟 (Marlboro) 刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像五月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。

重新定位的四种类型

第一种类型是，公司已经丧失了市场的焦点。他们要么进行产品线延伸，要么分散经营，结果作茧自缚，不得不对顾客群进行重新定位。比如汉堡王 (Burger King) 曾是全球仅次于麦当劳的一个快餐连锁店品牌，但几年之前它濒临亏损，原因就是以前的目标客户群定位不明确。后来经过市场调查，发现来快餐店吃饭的大多是15岁到30岁的男性顾客，就针对此类顾客推出超大超厚的汉堡，获得了很好的市场反响。

第二种类型是市场变化，公司为了生存不得不寻找一种新的观念或定位以求发展。这里面又包含了两种情况。首先是发展新市场的需要。在企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业开拓新市场。比如摩托罗拉 (Motorola) 在成功占据一线城市以后，开始向二线、三线城市扩张。因为二三线城市的消费需求与一线城市有所不同，摩托罗拉不可避免地要研究新的目标顾客，并推出相应的产品和服务。其次是竞争的需要。

企业在竞争中可能会丧失原来在某些方面的明显优势，原有的定位无法使企业具有竞争力。比如以电子制表软件为主要产品的莲花公司 (Lotus) 曾在微软和波兰德公司 (Borland) 的夹击中面临危机，不得不改变定位，将 “组件” 作为发展焦点。

另外，以美国联邦快递 (FedEx) 为例，当它发现其他一些竞争对手也开始以快速服务为基本定位时， 即开展了大规模广告活动，强调无论条件如何恶劣，联邦快递都会保证交货的理念，从而增加了联邦快递的品牌个性， 巩固了其自身品牌的领导地位。

第三种是扭转原有定位存在的问题。品牌定位存在的问题，可能是原由品牌定位错误，也可能是原有品牌定位未能实现企业的营销目标或原有品牌定位模糊。出现这些情况，都需要对品牌进行重新定位。例如，20世纪40年代， 美国速溶咖啡销售情况并不乐观。后来经过市场调查发现，美国很多家庭主妇不喜欢速溶咖啡的原因是不喜欢该咖啡的味道。为此，企业在产品和广告中对原有定位作了调整， 取得了良好效果。

第四种是受市场成熟度影响，品牌定位在消费者心中自然产生的变化。这种在特定市场时期产生的特殊情况，应该是目标消费者发生变化的特例。麦当劳就是这样的例子。麦当劳刚进入中国是在上个世纪90年代初，当时它给消费者的感觉是一家高档的洋快餐连锁店。随着中国市场的逐步开放以及顾客消费能力的提高，麦当劳的品牌在消费者心中变得大众化。

由于品牌重新定位对企业生产经营战略影响极大，企业在进行品牌重新定位时，需要综合考虑各方面因素，特别是消费者的反映和可接受度。例如，可口可乐公司在1985年曾试图放弃一成不变的传统配方，改用消费者偏好口味更甜的软饮料要求的 “可口可乐1号”，结果引起大量忠实客户的强烈抗议。最后，公司只得顺应顾客的习惯，恢复了原有配方，避免了更大的损失。

产品如何进行目标市场定位？

1. 共同需求，还没有被满足

30年前的 Sony 创作了世界上第一台 Walkman (随身听)，产品主要是基于当时人们的一个普遍需求，在户外运动跑步时不能听音乐，觉得无聊。而随身听本身没有太多技术含量，但做到了便携满足了当时大家的普遍需求，所以大卖。 

2. 共同问题，还没有被解决

惠普 (HP) 在一次拜访客户时，被抱怨使用的喷墨打印机噪音太大，用起来非常不适。而在 1984 年惠普根据这一普遍存在的问题，推出了激光打印机，解决了噪音问题，名震世界。

3. 更好的体验，没有被实现

这个问题在 iPhone 的成功就是一个绝佳的案例。iPhone 与当时的功能手机有一个最大的区别是 iPhone 有 OS，可以下载各种APP。而 iPhone 的大卖主要因为互联网的普及，而传统的功能手机越做越小，小小的屏幕、按键，很难让用户体验什么是移动互联网。而 iPhone 的大屏幕、操作体验则满足了大众对于移动互联网的体验。 

做产品找准市场非常重要，定位不准产品很难成功。而产品只要能满足以上三点中任何一点，从市场分析都将会有一个不错的销路。

定位的经典案例

√ 加多宝：10年从1亿到200亿

加多宝凉茶是坚持实践品牌定位并获得巨大成功的典型代表。这个原本在2002年销售额只有1亿多元的广东地方性产品，10年来几乎每年都用品牌定位理论系统梳理战略，及时化解品牌发展的战略隐患和挑战，把握了发展的最佳战略节奏，销售额实现高速增长。2012年5月，加多宝推出自有品牌加多宝凉茶，在这个关键时刻，特劳特公司运用品牌定位理论协助其实现了品牌的完美转换。2012年，加多宝凉茶销售额不降反升，逆市上扬，超过200亿元。

√ 东阿阿胶：5年市值增长15倍

2005年，东阿阿胶的增长出现停滞，公司市值处于200亿左右的规模。随着东阿阿胶 “滋补三大宝” 定位的实施，以及在此基础上多品牌定位战略的展开，公司重回高速发展之路，2010年市值超过300亿。

√ 莲花公司：绝处逢生

“莲花1-2-3” 试算表在软件业获取成功后,遭遇到了微软Excel的攻击，莲花公司面临绝境。特劳特选择了其新产品 Notes，重新定位为 “群组软件”，用来解决联网电脑上的同步运算。此举使莲花公司重获生机，并凭此赢得IBM青睐，卖出了35亿美元的价值。

√ 西南航航空：超越三强

当美国所有航空公司都效仿美国航空 (American Airlines) 的时候，特劳特协助客户西南航空 (Southwest Airlines) 重新定位为 “单一舱级” 的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续五年被《财富》评为 “美国最值得尊敬的公司”。

编辑：浪子

参考文献

定位. https://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%AE%9A%E4%BD%8D, 16/05/2017.

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