战胜未来 - 利基营销战略

“利基” 一词是英文 “Niche” 的音译。Niche 源自于法语。法国人是信奉天主教，在建造房屋时，常常会在外墙上凿出一个神龛，以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，因而后来被引来形容大众市场中的小市场。在英语里，Niche 还有另外一个意思，那就是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支撑点，一步一步向上攀登。在1980年代，美国商学院的学者们开始将这一词汇引入市场营销学里。

利基是指在市场中通常被大企业所忽略的某些细分市场。简而言之，就是我们平时经常会谈到的偏冷门的产品和市场，市场容量未必很大，但卖家少，市场竞争不激烈，反而对于进入的卖家来说更容易发展起来。

所谓利基战略，则是指小企业通过专业化经营来占领这些很小的产品市场或服务领域，集中力量进入并成为领先者，同时建立各种壁垒，形成持久的竞争优势。利基战略侧重于选择那些强大竞争对手并不是很感兴趣的领域。

越细小的利基市场，越相对容易取得商业成功。因为越窄越小，就越容易被人忽视，市场需求长期不被满足，顾客们都如饥似渴。在一个人人都想当专家的市场供应链上，你的目标人群和商业需求抓得越有针对性，你才越有可能真得当上专家，成为那一个顾客痛点一犯，就马上想到你的市场领军人。例如，Sensodyne 是敏感牙齿的牙膏。该产品不能满足整个社会的需求，而是声明 “敏感牙齿的 Sodyodyne”。 因此，这句话表明该产品并非要吸引所有的牙膏消费者，而是有敏感牙齿的消费者。

实行利基战略的主要意义在于，在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗利基，见缝插针，从而实现高额利润。克利弗德和现伍纳两人曾详细研究了二十多家非常成功的中型企业以及它们各自利基战略利基战略成功所依赖的因素。他们发现这些公司几乎都可以说都是市场利基者，两位专家还发现这些经营有方的中型公司的另外一些共同特征，即：提供高品质产品，收取附加费用、创造新的经验曲线以及建立良好的企业文化和企业形象等。

营销大师菲利普·科特勒 (Philip Kotler) 从市场营销角度界定的利基战略是通过市场细分、再细分，选择一个未被服务好的利基市场进行营销，同时他还指出，在一个竞争性市场中，总是存在一定数量的市场利基者，它们的战略与该市场中的领先者、追随者有所不同。其核心思想是 “寻找一个没有被服务好的小市场，然后集中力量于某个狭小的市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势”。

利基战略利基战略战略大师迈克尔·波特 (Michael Porter) 从竞争战略角度提出的集中战略 (Focus Strategy)，包含有利基战略思想。在波特的战略框架中，利基战略的核心思想是放弃其它业务，选择一个相对狭窄的行业或市场，然后集中资源于这个市场，并在这个市场中采取低成本或差别化的竞争战略。

市场上卖家与卖家之间为了避免直接面对强大竞争对手，他们一般都会把顾客群再细分，再把自身的业务瞄准特定的细分顾客群，为自己订立一个属于自己的小市场 (利基市场)。事实上，行销至大众市场并不代表更多的利润，反而会造成许多不必要的竞争。换言之，你的市场越小，你的竞争就会越少，而且你更能够深入地去了解你的顾客。

大企业若要捕捉新的商机，得到更丰富的利润，满足成功扩张的需要，也需要选择利基。一些跨国大型企业在这方面已经为我们做出成功的示范。宝洁公司在2004年首批推出以9～16岁的男孩为目标客户的一系列日化用品，这在以前是一个没有被人注意过的空白市场。麦当劳公司与其在美国的特许加盟商合作，开设了12家以 “平时青睐快餐食品、收入比较高的年轻白领” 为目标客户的麦当劳美食馆吸引了很多对传统麦当劳不感兴趣的高收入层的年轻白领。

选品永远是重中之重，对于中小商家来说，为了避免战败在激烈的竞争中，选品时要尽可能的考虑利基市场。但是，选品不要脱离市场为导向的目标，在一个较小的市场里，选择竞争比较小但又确实真实存在的刚需产品，这才是选品成功的最重要的要素。

理想的利基市场特征

1. 该市场具有足够的规模和购买力，能够盈利。

2. 该市场具备发展的潜力。

3. 强大的竞争者对该市场不屑一顾。

4. 公司具备所必需的能力和资源以对这个市场提供优质的服务。

5. 公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。

利基战略原则

利基战略是适用于弱者、中小企业的成功战略，凝聚了以下战略思想与原则：

1. 避实击虚：不与大企业/强者展开硬碰硬的直接竞争，而是选择其忽视、不愿做或不会全力去做的业务范围为 “战场”。

2. 局部优势：坚持 “单位空间内高兵力比” 原则，集中全力于某个狭窄的业务范围内，在这个局部形成相对于强大者的优势，努力成为第一。

3. 集中原则：分散是战略的大忌，利基战略要求集中于利基业务，集中于战略目标，集中于建造壁垒。

4. 根据地原则：在某地域市场获取第一并巩固之后，再向其它地域市场扩展，集中全力成为第一之后再扩展，如此持续下去，最终由各地的根据地组成一个大的根据地。

利基战略实践

1. 起点

选择某个狭窄的业务范围 ~ 利基业务。

某类业务，如果符合以下标准，就可界定为利基业务：

⮞ 产品范围狭窄，在某个四位数行业内。

⮞ 市场规模不大，大企业不感兴趣。

⮞ 市场竞争程度一般，无垄断者。

⮞ 技术变革速度一般，研发投入不大。

⮞ 客户需求稳定且有一定的增长。

⮞ 产品在全球范围内具有通用性。

2. 目标

我们要做池塘里面的大鲨鱼，而不是大海里面的小蝌蚪！

利基战略目标就是争当第一，以全球单项冠军为最高目标，以某地域市场占有率第一为战略目标。

弱小企业必须选择狭小的业务范围，因为在较大的业务范围中，存在许多强大的竞争对手，弱小者希望通过硬碰硬的方式取胜，几乎是不可能的。

在利基业务范围内，以不同地域市场冠军为阶段性目标，最终实现全球冠军目标，是利基战略的目标要求。冠军目标本身拥有较多的优势，弱小企业在一个狭小业务范围内成为冠军的可能性是很大的，其原因在于：由于业务狭小，市场规模不大，强大企业不会涉及或者不会全力投入。而弱小企业如果全力投入，即可在局部形成绝对优势，在与强大企业竞争中取胜。

一旦成功地切入某个利基市场，也就是说找到了市场立足点，“宜将剩勇追穷寇”，就要开始致力于扩大市场份额。让消费者成为你的忠诚顾客，不断地消费你的产品，或老顾客带来新顾客，而企业可能在同一个顾客身上赚取更多的利润。客户满意度高能拥有好口碑，可以实现重复销售。

好孩子集团1989年以童车为利基业务，1992年明确提出 “做第一” 的目标，1993年成为中国市场冠军，1999年成为美国市场冠军，并一直保持至今。

聚龙集团的梁伯强在决定进入指甲钳市场的同时，就确立了 “全球指甲钳第一品牌” 的目标，并且通过多种方式，将目标在全公司广为宣传，成为全体员工的共同目标。从目前的状况看来，聚龙集团实现全球冠军目标指日可待。

中集集团是全球集装箱冠军，2002年开始寻找新的利基业务，经过两年多的调查、分析和研究，最后决定进入半挂车业务，同时确立了3-5年成为全球半挂车老大的冠军目标。

3. 主要战略行动

利基战略专注于某个狭小的利基业务，其市场变化的风险较大。因此，利基战略实施者都把地域市场的开拓作为规避市场风险和企业追求成长的主要战略行动。通常的地域市场拓展顺序是：本地市场、全国市场、周边国家市场、多国市场，最后是全球市场，其中海外市场的开拓是困难最大的战略行动。

利基作为一个合适的位置，主要是针对其中的利基者而言，含有独占的意思。若要保持长期的竞争优势，为了巩固自己的利基位置，还得防止别人的进入。利基战略要求通过多种途径来建造竞争壁垒，把其它竞争对手拒在利基之外。

4. 专注与创新

选择了利基业务，确立了冠军目标，在采取有效的战略行动时，必须专注，必须有所创新。利基战略的专注主要包括专注于利基业务和专注于冠军目标。企业应以德国的隐形冠军为榜样，几十年如一日地专注于某个利基业务，毫不动摇，坚持不懈。

企业应该把创新作为日常工作的中心，不断改进产品和开发新产品，在技术、管理、文化、制度等方面都有许多创新的行动。例如，以集装箱起重机为利基业务的上海振华港机，把 GPS 技术应用到集装箱起重机上，使其长了 “眼睛”，新产品迅速占领市场。以手机充电电池为利基业务的比亚迪，在生产设备工艺创新上，反向思维，把现代化的生产线改造为最大使用劳动力的生产线，在保证产品质量的前提下，大大地降低了生产成本。

据统计，利基战略实践者的专利件数远高于其它企业，这个指标充分表明它们不仅高度重视创新，而且创新卓有成效。

利基战略选择的现实性

1. 稀缺的资源

企业面对市场全球化时营销资源的有限性是利基战略赖以存在的根本性条件。企业在人力、物力、财力、技术力、生产力、销售力、品牌力、管理力等资源，与跨国企业相比都要稀缺的多，因此，如何充分利用既有的资源，确定合理的资源组合，以达到资源增值的效果，便成为重大的战略问题。在强大竞争对手存在的前提下，我们在竞争对手忽视或不屑一顾而消费者却有没有很好满足的狭窄市场上集中配置资源，正是解决这一战略问题所必须遵守的原则。

很多大公司遵循 80:20 法则，集中80%的精力满足20%的重量级客户，对盈利贡献较低的小客户视而不见，我们可以反其道而行之，集中100%的精力去满足那些大公司看不上的小客户群体。例如，海尔率先打入美国市场的小容量冰箱正好满足了美国大学生的需求。

你可以用较低的成本发起行销活动。因为你要瞄准的观众人数少了，你就不需要花费更多成本来测试市场或是行销策略。

2. 只有集中才能形成强大的力量

在个人项目的体育比赛中，一个运动员倘若不集中全部精力参赛，那么冠军的称号只不过是可望不可及的幻想。在集体项目的竞赛中，任何一只球队都必然有上场的第一阵容，而其中又会有一名主攻手，其他队员如何通过假动作、掩护等作战技巧将更多的进攻机会传递给主攻手，以充分发挥出强大的攻击力量，这是决定博弈胜败的关键。中小企业本身资源就少，如果再分散，就更加不堪一击；只有在特定的领域和特定的市场上集中资源方能形成有优势的攻击力量。

3. 集中是生存之道

在本国战场上，本地企业占据天时、地利、人和，而在国际战场上，残酷的竞争环境迫使企业为了生存而集中使用资源，因为只有在更加细分的利基市场集中资源才能阻止竞争对手的进攻，只有集中才能战胜竞争对手。如果企业有了所谓的战略，但不能体现集中使用有限资源的作战原则，而是分散配置企业的资源，那么，企业就难以在决定性方向、关键性领域里造成比竞争对手更为强大的优势，就会丧失目标市场，动摇甚至瓦解企业生存的根基。

总之，能否在全球化进程中选择利基市场进行战略集中，能否在某一决定点上造成我方的显著优势、竞争对手的绝对劣势，是战略胜败的分水岭。

创造利基机会

1. 捕捉消费者的烦恼点

营销的关键在于正确确定目标顾客的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标顾客所期望的产品或服务，这些产品或服务是满足消费者的需要或解决他们所面临问题的工具。消费者的烦恼就是企业的商机。

2. 瞄准竞争对手的弱点

美国著名的企业战略学家波特教授通过严密的竞争者分析后，得出结论：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。” 就像丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，除了车型满足消费者需求之外，其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；暖气设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。

竞争对手的缺点就是自己的机会。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。花冠车，以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门，步入成功之路。

利基战略与蓝海战略

利基战略

选定细分市场，死守地盘。它是相对主流市场竞争而言的，是属于市场细分选择和资源集中战略。即放弃主流市场/大众市场 (Mass Market)，维持和死守细分市场。

蓝海战略

创造新需求，形成差别化的压倒性优势，也避开了直接竞争。它是相对红海战略而言的，是属于竞争战略，目标市场依然是主流市场/大众市场。

利基战略的经典案例

1. 美国西南航空 (Southwest Airlines)

避开正面竞争，从被忽略的小众需求切入市场。

在1970年代的美国航空市场，主要还是在各大城市之间开通航线，满足的是中心城市快速移动的需求，逐步形成了航空交通枢纽城市。例如，枢纽城市B和枢纽城市C之间开通有直达航班，如果某人要从中小城市A前往中小城市D，他必须乘车前往枢纽城市B搭乘前往枢纽城市C的航班，再从枢纽城市C乘车前往中小城市D。即便是短途城际交通，也必须通过枢纽城市中转。显然，在传统航空市场，中小城市之间快速移动的需求被忽略。

美国西南航空在成立之初，就进行了充分的市场分析，为了避开与美国联合航空公司 (1926年创立)、美国达美航空公司 (1928年创立) 和美国航空公司 (1930年创立) 三大巨头的正面竞争，美国西南航空发现了被忽略的中小城市城际交通需求，确定了为这部分细分客户服务的市场定位。

美国西南航空的具体做法是：在中小城市之间开通高密度的直达航班。例如，如果某人要从中小城市A前往中小城市D，他随时拎上包奔赴机场，买最近出发的城际直达航班即可。即便是短途城交通，也可以通过密集的直航航班实现快速移动。这种业务模型，极大地填补了细分市场的空白，满足了小众消费者的需求。

与当时三大航空巨头相比，美国西南航空看起来没有什么优势，为了避免与他们直接竞争，除了主攻中小城市城际直达航班，美国西南航空拿出的第二个杀手锏就是低成本战略。

当坐飞机还是特定人群的高端消费或职务福利的时候，美国西南航空做的却是把它平民化，让普通人也可以根据需要坐飞机出行 ~ 廉价航空的概念由此诞生。

低价格并不意味着低利润或没利润，前提是要有低成本能力支撑。美国西南航空的策略是：使用地方小机场，机场使用费低；与其它航空公司不断升级的豪华客机相比，美国西南航空讲究的是实用，他们的飞机机型只有一种 ~ 波音737，这样不但便于维护和调配，还因为航线密集，飞机的使用率高，分摊成本低。航班绝对准点，客人从到达机场到出发只要30分钟；没有指定座位，登机牌是塑料做的，可以循环使用；没赶上这个航班，就等一个小时后的下一个航班；飞机上不提供餐食，如有需要可以付费购买。

一系列降低成本的措施，使美国西南航空用有利润的廉价，成功切入美国航空市场。只有中短途的点对点航线，没有长途航班，更没有国际航班；时间短，班次密集，像空中公共汽车 ~ 高密度航班，服务于每天穿梭各大城市的旅客，通过一系列的交通便利服务，挖掘出潜力巨大的美国廉价市场。

美国西南航空的低价战略，打破了民用航空传统的高价规则，被人们称为 “打折航线”，美国西南航空创造了一大批粉丝客户，其常客户群越来越大。

价格低、服务好，航班密集、出行便利，快速登机、环境友善，准点、安全，常旅客系列优惠等等。廉价战略和低成本优势，使美国西南航空的航班成为真正意义上的 “空中巴士”。自2005年以来，美国西南航空连续十多年获得美国航空业客户服务第一名。

美国西南航空从小长大的实践说明：选择特定的目标客户群，用有限的资源专注于细分市场，培养和发挥本企业独特的能力，这样的利基战略是大多数企业可以选择的成功路径。

编辑：浪子

参考文献

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好买臻财 VIP. 利基基金是什么？我们可以投资吗？https://finance.sina.cn/2020-01-07/detail-iihnzahk2588426.d.html,07/01/2020.

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先义后利. 利基市场战略 - 大企业小企业都需要实施的选择策略. https://kknews.cc/finance/2mekzar.html, 04/11/2016.

如何使用「利基行销术 (Niche Marketing)」为你的电商事业稳稳扎根. https://shopline.hk/blog/how-to-use-niche-marketing-to-grow-your-online-business/, 21/04/2016.

Zhi Yu. 不会选利基市场？不知道你的利基市场太大还是太小？教你如何选择利基市场！https://www.msian-in-sg.com/choosing-niche-market/,24/12/2019.

CSS平台. 老魏专栏41丨选品成功的两大因子：利基市场和市场导向. https://www.amz520.com/articles/4608.html，11/10/2017.

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