价格歧视：定价的最高境界

用学生证购电影票为何能半价？进口汽车除去关税外为何还是比国外贵？KTV的下午场和晚晚场为何那么便宜？肯德基为何会有那么多优惠套餐及优惠券?

什么是价格歧视呢？

有件商品，成本10元，有100人愿意20元购买，有20人愿意50元购买，有5人愿意100元购买，你说价格该定多少呢？真的是20元吗？最牛逼的定价是用20元卖给愿意出20元的，用50元卖给愿意出50元的，用100元卖给愿意出100元的。如此，才能做到利润最大化目标，赚取最多的钱。

上述商品定价法就是“价格歧视”定价法，即把有支付能力的人找出来，对不同人群制定不同的价格策略，就能让有钱人为同一件商品多付钱，让各个消费层次的顾客尽可能愿意掏出口袋里的钱。

价格歧视定价法的核心是要对不同支付能力的消费者进行区分，而区分的唯一标准就是“消费者剩余”。

什么是消费者剩余呢？

一件商品的成本是10元，你最多愿意出50元购买，结果30元就成交了，那么你在这件商品上的消费者剩余就是 “50-30=20元”，即愿意成交价和实际成交价之间的差价就是消费者剩余。再如，有人最多愿意出35元成交，但实际30元完成交易，那么他的消费者剩余就是5元。

价格歧视定价法的目的就是吃掉消费者剩余，实现利润最大化。

如何判断消费者剩余，该如何进行区别呢？ 

我们先来了解下电影票定价。电影院往往会对拥有学生证的学生采用优惠价格，但没有学生证的顾客仍需要原价购票。很明显，电影院很喜欢采用价格歧视定价法。首先假定一场电影成本为20元，正常售价是80元。但对于学生而言，80元的价格是昂贵的， 40元可能恰好是学生群体的期望价格。电影院为了营利就会尽可能吸引学生群体，然而如果统一把售价降为40元显然是得不偿失的，因为有稳定收入来源的顾客是会愿意花80元看电影的。怎么办呢？该如何区分学生和其它更有消费能力的顾客呢？学生证便就顺理成章的识别出学生群体的，对其实行价格优惠，这样便就成功的把学生的钱也赚到兜里来了。

我们生活中的价格歧视定价法远不止电影票定价，下面我将总结出商业中常见的五种价格歧视定价法。

1. 地域歧视

家电、服装、汽车等行业是典型利用地域来进行价格歧视定价的行业，产品出厂的时候便就在商品上做记号，给不同的区域发不同的货，一般来讲，经济发达地区的价格会高于经济欠发达地区。还有就是进口汽车出去关税外也往往会比国外贵上不少，iPhone、欧洲奢侈品等在大陆的售价都要高于海外，以及华为手机定价在欧洲定价要比国内高等这些都属于利用地域歧视进行价格歧视定价。

2. 群体歧视

电影票针对学生定价就是典型的利用人群歧视进行价格歧视定价，以此类推，老人票儿童票也是如此。除此之外，各类优惠券、团购网站其目的就是让低收入阶层经种种复杂而繁琐的动作取得到优惠券或团购价，促进此类人群消费，使高收入者因怕麻烦依旧保持高消费。肯德基的各种优惠套餐优惠券就是典型的利用人群歧视进行价格歧视定价。

3. 机会成本歧视

把价格贵的卖给机会成本、时间成本高的顾客。如KTV、电影院的晚场比较贵，就是因为此时间段有高消费能力的人无需上班，不需支付昂贵的机会成本。同样，若因公务紧急，需从长沙飞到深圳，不会去太计较机票的价格，若是学生乘飞机去旅游，可能就会去趟最经济的航班，不同时刻表航班的价格有所不同，也是基于时间成本和机会成本制定的价格歧视定价。

4. 个体歧视

艺术品拍卖会、腾讯拍卖QQ靓号等属于个体歧视，顾名思义就是针对个人歧视定价使其愿意付出最高的价格。除了拍卖，一对一销售，买卖双方之间磨嘴皮谈判也是基于对个体的歧视指定的价格歧视定价。通过拍卖或销售谈判蚕食消费者剩余。

5. 产品组合歧视

买的越多越便宜、第二件半价、买赠等，吸引相对低收入者支付出更多钱。超市、肯德基等不停变换产品组合目的就在于以看上去更加低廉的价格吸引更多低收入消费者购买。

价格歧视定价法的宗旨是：尽可能的吃掉消费者剩余，使每一消费群体甚至个体支付出最多的钱，使企业利润最大化。

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编辑：浪子

参考文献

销售与市场. 价格歧视：定价的最高境界. http://www.sohu.com/a/209079104_465378, 07/12/2017.